[ 當(dāng)前，在新能源汽車(chē)熱潮的推動(dòng)下，全球幾乎所有車(chē)企，甚至其他領(lǐng)域的企業(yè)都積極挑戰(zhàn)新能源汽車(chē)，大量資金紛紛涌入新能源汽車(chē)領(lǐng)域。然而，新能源汽車(chē)、特別是電動(dòng)汽車(chē)的全面發(fā)展需要時(shí)間，以便于消費(fèi)者和社會(huì)理解和接受，用戶對(duì)于汽車(chē)的傳統(tǒng)認(rèn)知以及社會(huì)整體都會(huì)因新能源汽車(chē)而調(diào)整和改變。 ]
由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)大眾公司宣布2021年全球汽車(chē)銷量為888.2萬(wàn)輛，比上年下滑4.5%，因此豐田汽車(chē)集團(tuán)2021年的汽車(chē)全球銷量（956.22888萬(wàn)輛）連續(xù)2年位居世界第一已成定局，豐田汽車(chē)還在美國(guó)首次銷量超過(guò)通用汽車(chē)居首位。
面對(duì)大好形勢(shì)，豐田公司居安思危，于2021年12月14日舉辦“實(shí)現(xiàn)碳中和電動(dòng)化戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)”，提出向汽車(chē)電動(dòng)化轉(zhuǎn)變的發(fā)展戰(zhàn)略：計(jì)劃推出混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力和燃料電池汽車(chē)，以適應(yīng)全球各地區(qū)的能源結(jié)構(gòu)變化情況和不同消費(fèi)者的需求，并將積極加強(qiáng)電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)納入其中長(zhǎng)期規(guī)劃。到2030年擬推出30款新型電動(dòng)汽車(chē)，全球銷量達(dá)到350萬(wàn)輛/年，2035年在售新車(chē)全部為電動(dòng)汽車(chē)。
面對(duì)自1931年以來(lái)首次從美國(guó)本土汽車(chē)銷量榜首跌落的現(xiàn)狀，通用公司以變求進(jìn)。該公司CEO瑪麗·芭拉在1月5日舉辦的國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES2022）的主題演講中宣布了新的發(fā)展戰(zhàn)略：“由流動(dòng)型（mobility）向平臺(tái)（platform）創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變。”除承諾2040年之前實(shí)現(xiàn)碳中和之外，還計(jì)劃與其他企業(yè)合作投資航空業(yè)的電動(dòng)化項(xiàng)目，研發(fā)“空中汽車(chē)”，并大膽提出將在10年內(nèi)向消費(fèi)者推出完全自主的汽車(chē)。
兩大汽車(chē)巨頭戰(zhàn)略的異同
《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》第26屆締約方會(huì)議（COP26）期間，英國(guó)政府發(fā)表了《關(guān)于加速向100%零排放汽車(chē)過(guò)渡的COP26宣言》，得到許多國(guó)家的政府和汽車(chē)企業(yè)的響應(yīng)，世界正在興起以汽車(chē)電動(dòng)化為主體的新能源汽車(chē)熱潮。在這樣的背景下，日本和美國(guó)的汽車(chē)企業(yè)兩巨頭相繼調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，或?qū)?duì)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。
日本汽車(chē)評(píng)論員桃田鍵史以其獨(dú)特視角整理出豐田和通用調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的相同與不同，或有助于我們思考在新能源汽車(chē)熱潮推動(dòng)下汽車(chē)業(yè)的未來(lái)。
他用英文Wait & See來(lái)定位豐田和通用調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的相同處之一。隨勢(shì)而動(dòng)：緊盯形勢(shì)變化，選擇最好的時(shí)機(jī)，向市場(chǎng)推出最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。這既非先下手為強(qiáng)式的主動(dòng)冒進(jìn)，亦非“摸著石頭過(guò)河”式的謹(jǐn)小慎微，而是打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求和社會(huì)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)一招制勝。
“全方位戰(zhàn)略”是豐田和通用調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的另一相同之處。兩家公司都是生產(chǎn)和銷售全球化、產(chǎn)品種類和檔次多元化的“全方位”車(chē)企。將這一“全方位戰(zhàn)略”植入新能源汽車(chē)時(shí)代，無(wú)論是新技術(shù)的研發(fā)，還是道路、充電等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，乃至法律政策等社會(huì)層面的完善，都積極融合，有所作為。
豐田和通用的不同之處，一是表現(xiàn)在研發(fā)模式方面。
在發(fā)展新能源汽車(chē)的進(jìn)程中，豐田盡可能堅(jiān)持“內(nèi)制化”，優(yōu)先在集團(tuán)內(nèi)企業(yè)研發(fā)和制造，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)需要，選擇與外部企業(yè)合作。
與此不同，通用從2010年代前半期便開(kāi)始與韓國(guó)的LG化學(xué)、LG電子公司合作研發(fā)電動(dòng)汽車(chē)的電池，燃料電池也高度依賴本田公司。雖然將研發(fā)奧特能（Ultium）電池納入其汽車(chē)電動(dòng)化戰(zhàn)略，但從技術(shù)層面看，仍然是包括LG化學(xué)在內(nèi)的通用集團(tuán)與外部企業(yè)的技術(shù)集合體，依然繼承其多種企業(yè)集約合作的傳統(tǒng)模式。
另一不同之處是推介產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略的“表現(xiàn)方式”。
通用公司在“CES2022”上推出的亮點(diǎn)之一是：2023年量產(chǎn)“雪佛蘭·Silverado EV”全尺度電動(dòng)皮卡汽車(chē)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是深受美國(guó)消費(fèi)者歡迎的福特公司“F-150 Lightning”電動(dòng)汽車(chē)。
關(guān)于Silverado的推介，通用的表述是：這是一款商用車(chē)，同時(shí)作為個(gè)人乘用車(chē)，從都市青年（City-youth）到越野，都能夠滿足多彩的自由選擇，旨在以此種“表現(xiàn)方式”取悅、贏得消費(fèi)者。
通用還以彰顯與大型超市沃爾瑪以及大型物流企業(yè)聯(lián)邦快遞合作服務(wù)業(yè)的“表現(xiàn)方式”達(dá)到吸引消費(fèi)者的推介效果。
豐田公司則用自己特有的“表現(xiàn)方式”展示自我。豐田公司的掌門(mén)人豐田章男最近通過(guò)豐田公司的自媒體《豐田時(shí)間》就汽車(chē)電動(dòng)化與未來(lái)型實(shí)驗(yàn)開(kāi)放城市這個(gè)話題直接與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生良好的互動(dòng)效果。豐田社長(zhǎng)還作為質(zhì)檢員親臨研發(fā)現(xiàn)場(chǎng)駕駛新車(chē)。這些“表現(xiàn)方式”都讓人感到豐田公司主動(dòng)拉近與消費(fèi)者距離的積極意愿，進(jìn)而取悅和贏得消費(fèi)者。這有別于通用的直露式“表現(xiàn)方式”。
關(guān)于私家車(chē)的“表現(xiàn)方式”，豐田和通用基本相同。但在以公共交通為主體的服務(wù)領(lǐng)域，豐田公司采取的“表現(xiàn)方式”更加注重“社會(huì)問(wèn)題的解決”；通用則側(cè)重向年青一代表達(dá)“未來(lái)的、有趣的汽車(chē)”，頗具想象空間，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性的推介效果。
從以上豐田和通用調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的比較看，雖有所同、有所異，但它們的總基調(diào)是務(wù)實(shí)，沿著“現(xiàn)實(shí)路線”推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
順應(yīng)新能源汽車(chē)熱潮，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)
當(dāng)前，在新能源汽車(chē)熱潮的推動(dòng)下，全球幾乎所有車(chē)企，甚至其他領(lǐng)域的企業(yè)都積極挑戰(zhàn)新能源汽車(chē)，大量資金紛紛涌入新能源汽車(chē)領(lǐng)域。然而，新能源汽車(chē)、特別是電動(dòng)汽車(chē)的全面發(fā)展需要時(shí)間，以便于消費(fèi)者和社會(huì)理解和接受，用戶對(duì)于汽車(chē)的傳統(tǒng)認(rèn)知以及社會(huì)整體都會(huì)因新能源汽車(chē)而調(diào)整和改變。
在這個(gè)過(guò)程中有一些不確定因素，車(chē)企若準(zhǔn)備不足或冒進(jìn)都將與消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)生不匹配或沖突，要么錯(cuò)失良機(jī)，要么投資失敗。因此，基于對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)整體動(dòng)態(tài)的充分把握，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，是車(chē)企順應(yīng)新能源汽車(chē)熱潮的務(wù)實(shí)而明智的選擇。這要求車(chē)企由一味追求投資—增長(zhǎng)的模式轉(zhuǎn)向重視與消費(fèi)者和社會(huì)的溝通，從中產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和深度理解，并使之融入企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略之中，進(jìn)而形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與自然環(huán)境、消費(fèi)者和社會(huì)整體的可持續(xù)性相得益彰的良性循環(huán)。這或是新能源汽車(chē)時(shí)代對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新要求。
美國(guó)營(yíng)銷顧問(wèn)西蒙·斯涅克于2009年在TED演講中提出黃金圓環(huán)法則：why、how、what，即“為什么”“怎么做”“是什么”的黃金圓環(huán)。他認(rèn)為世界上大部分人都知道自己做什么，其中一部分人知道自己怎么去做，但很少的人知道自己為什么要做這件事，成功的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者便是這極少部分人。
汽車(chē)誕生100年多以來(lái)，經(jīng)歷了各個(gè)時(shí)代的洗禮，打下了各個(gè)時(shí)代的烙印。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)百年之大變革之際，在新能源汽車(chē)的時(shí)代背景下，在新冠病毒肆虐的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)下，汽車(chē)企業(yè)，特別是具有領(lǐng)軍風(fēng)范的優(yōu)秀汽車(chē)企業(yè)，是時(shí)候深入思考未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“為什么”發(fā)展這個(gè)事關(guān)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)根本的問(wèn)題。只有想明白這個(gè)“為什么”，才能夠合理挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)自我、充分發(fā)揮適應(yīng)這個(gè)時(shí)代且具有這個(gè)時(shí)代烙印的、引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新示范作用。
汽車(chē)誕生初始的本性是交通代步工具，而非奢侈的組成部分，亦非被當(dāng)做破壞自然環(huán)境的幫兇。因此，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)全世界積極應(yīng)對(duì)氣候變化、綠色發(fā)展的潮流，還汽車(chē)以本性。這或是未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“為什么”發(fā)展的根本所在，也是新能源汽車(chē)時(shí)代對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的另一新要求。
綠色環(huán)保的新能源汽車(chē)，還汽車(chē)以本性，這些還需要消費(fèi)者的覺(jué)悟和支持。消費(fèi)者作為需求側(cè)的主體發(fā)揮著市場(chǎng)導(dǎo)向作用，也是營(yíng)造簡(jiǎn)約、環(huán)保的社會(huì)風(fēng)尚的主力軍。供需雙方應(yīng)共同努力，開(kāi)啟汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全新的百年發(fā)展征程。
